Rejet de la publicité et du ciblage par la donnée en France, plus qu’ailleurs

En 2018, « on a découvert avec l’affaire Cambridge Analytica, qu’au-delà des fuites, il y avait une utilisation sans consentement des données. Et tout le discours de protection des données n’était qu’un discours, justement. Cela a beaucoup choqué les consommateurs, ça a fait perdre une énorme confiance » a déclaré François Nicolon, CMO à Kantar, Division Media, à l’occasion de la présentation de la troisième édition de l’étude DIMENSION aujourd’hui. Cela pose question sur la manière dont les consommateurs interagissent avec l’écosystème médiatique et vice-versa. Quelques pistes issues de l’étude qui compare la France, les Etats-Unis, la Grande Bretagne, la Chine et le Brésil.

L’efficacité de la publicite remise en cause

Pas de bond significatif cette année dans la perception et la réception de la publicité par les consommateurs. La tendance est plutôt stable, sauf en France où l’on remarque une dissonance forte par rapport aux quatre autres pays, qui tend à rejeter la publicité plus qu’ailleurs.

L’un des premiers constats de l’étude est la stabilité du taux d’adblocking (le fait d’utiliser un logiciel pour bloquer les publicités en ligne). Sur l’ensemble des personnes interrogées, 21% utilisent un adblocker de manière permanente et 32% de manière occasionnelle. « Cela montre sur les trois ans une certaine stabilité […] ; que l’on a atteint un plateau aujourd’hui sur l’utilisation de l’adblocking » renchérit François Niclon.

Deuxième constat : l’indifférence généralisée de la publicité des publics. La tendance est là aussi à la stabilité, voire même une légère amélioration de la perception de la publicité sauf en France où le rejet progresse (+2 points en un an).

Gautier Picquet, COO Publicis France & CEO Publicis Media, qui a participé à l’étude, estime qu’ « il y a un temps de créativité qui s’est réduit, et un temps de data qui a explosé. En fait, c’est une bonne balance qu’il faut retrouver. Nous devons trouver comment redonner de la créativité et de l’émotion ».

François Nicolon confirme son propos en disant que « l’on est allé trop loin dans la data » ce qui a surement joué un rôle dans cette augmentation de rejet de la publicité en France.

Troisième constat : les consommateurs ne font pas de distinction entre toutes les formes de communication (parrainages, placements de produits, messages des marques, etc.) et la publicité. 30% d’entre eux considèrent que parler d’une marque est perçue comme de la publicité.

D’après François Nicolon, cela « montre la distorsion de la manière dont un consommateur voit la démarche de communication : comme un flux de contenus. Alors que les professionnels de la publicité voient ça comme différentes spécialités des unes des autres ». Harold Geller, Executive Director d’Ad-ID qui a également participé à l’étude fait le même constat en répétant que « l’industrie de la publicité est restée en silos ».

L’un des points positifs de l’étude est que les consommateurs perçoivent une amélioration de la communication entre annonceurs et consommateurs pour atteindre 74% d’avis favorable. La France étant le seul pays où cette perception, là aussi, baisse encore. Même tendance quant à la perception de la qualité des contenus publicitaires, qui est en hausse de manière globale (pour atteindre 32% d’avis favorable), sauf en France où la tendance est contraire.

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Dernier constat : la surexploitation de la publicité ciblée en ligne. Notamment dans le reciblage. Ce phénomène est ambivalent car « le consommateur préfère avoir des messages qui lui soient spécifiquement diffusés » mais en revanche « il va répondre négativement quant au fait d’être ciblé sur la base de sa navigation internet ». Or l’un est indissociable de l’autre.

Le rejet en France est massif : 61% des consommateurs refusent d’être ciblés sur la base de leurs précédentes navigations (vs 54% au niveau global). 70% des consommateurs se disent las de revoir encore et encore le même message. « Depuis 2017, les verbatims à son encontre sont toujours négatif et ça ne change pas. Ce n’est pas un souci traité par le marché actuellement. Or c’est le principal problème pour le consommateur aujourd’hui » argumente François Nicolon.

La clé : authenticité & harmonisation

L’étude DIMENSION 2019 souligne que les consommateurs attendent des actions plus radicales des médias, des marques et de la communication pour regagner cette confiance et donc son efficacité. Pour François Nicolon, « il faut des messages honnêtes pour des marques honnêtes qui vendent des produits honnêtes. C’est ça aujourd’hui qui fonctionne ».

L’un des principaux obstacles pour atteindre cet objectif est la « corde raide » sur laquelle les marques sont en permanence. Le « sans faute est obligatoire » sous peine de mettre en péril le storytelling instauré par la marque.

Plusieurs pistes sont évoquées dans le rapport de l’étude pour regagner cette confiance :

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  • L’instauration de conversation entre la marque et le consommateur est vitale d’après Amélie Aubry, Brand Managing Director chez Elan Edelman France : « ce que l’on recherche maintenant [pour les marques], c’est de la conversation ; l’émotion est nécessaire mais pas suffisante quand on fait face à autant de défiance. Notre objectif est de regagner la confiance des consommateurs, ou plutôt des citoyens ! »
  • La transparence des marques et l’utilisation des données de manière responsable est essentiel car « les consommateurs étant de mieux en mieux informés et conscients des problèmes d’utilisation et de confidentialité des données, il faut non seulement que les publicités soient perçues comme telles, mais surtout veiller à ce que le message délivré soit authentique » comme le souligne le rapport.
  • Travailler sur le contexte publicitaire est aussi nécessaire « pour regagner l’intérêt et la confiance des consommateurs. Sinon on va avoir des consommateurs massivement indifférents à la publicité dans le meilleur des cas, voire qui vont rejeter la publicité » poursuit François Nicolon.
  • Un autre enjeu pour les marques est de comprendre par quel biais les consommateurs cherchent de l’information sur les marques pour adapter au mieux les canaux de communication : 72% sur internet ; 53% auprès des proches ; et seulement 31% via la publicité. Ce n’est pas donc pas prioritairement vers la publicité que les consommateurs se tournent pour chercher des informations. D’autant plus que c’est la source estimée la moins fiable pour aller chercher de l’information, phénomène d’autant plus accentué en France :
  • Le rapport suggère que « le paid media peut diriger les publics vers le earned et le owned media, qui ont davantage la confiance des consommateurs. Tant les médias offline que online ont un rôle à jouer comme sources d’informations sur les marques ».

    François Nicolon insiste sur le fait que « la publicité n’est pas suffisante pour construire de la confiance. Le danger est de considérer l’ensemble de ces éléments en silos, car les consommateurs assimilent cela à de la communication commercial. C’est la raison pour laquelle il faut harmoniser les moyens de communications dans une campagne complètement intégrée ».

Le numérique, moteur du marché de la publicité en France en 2018

La publicite  en France se porte bien, merci pour elle. L’Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires (IREP), France Pub et Kantar Media ont présenté les résultats du BUMP, baromètre unifié du marché publicitaire. Croissance à deux chiffres pour le numérique, stabilité pour les autres investissements publicitaires ou encore poussée de l’affichage DOOH, Méta-Media revient sur la présentation des résultats du marché publicitaire en 2018.

Un marché global en croissance

A périmètre égal, il aura fallu onze années au marché global de la communication pour retrouver son niveau d’investissement publicitaire d’avant la crise des subprimes. En 2007, le montant net global des investissements en communication des annonceurs s’établissait à 33,15 milliards d’euros. En 2018, il s’établit à 33,33 milliards d’euros, en croissance de 2,3% par rapport à 2017. C’est le plus haut niveau jamais atteint par le marché.

C’est « le maintien de la croissance qu’on avait retrouvé depuis deux ans » nous confie Xavier Guillon, Fondateur et Directeur général de France Pub. « L’ensemble de la croissance du marché est tiré par les médias digitaux » poursuit-il. Parmi les médias digitaux, sont comptabilisés « les médias propriétaires et l’internet classique »Ils représentent environ 20% du marché global, soit 6 milliards d’euros et ont connu une croissance de 14,7% sur l’année. Les médias propriétaires sont ceux qui ont été le plus été investis avec pas moins 3,4 milliards d’euros dépensés, enregistrant une croissance de 16,8% par rapport à 2017.

L’année 2018 a connu une forte hausse grâce au phénomène de la coupe du monde de football. Ces valeurs restent relativement élevées jusqu’à la fin de l’année par rapport à l’année précédente avant de connaître une vraie chute au mois de décembre suite à la crise des Gilets Jaunes. Par rapport aux trois mois précédents, le mois de décembre accuse une baisse de 4,5%.

Médias digitaux, télévision et DOOH, locomotives des recettes publicitaires des médias

Les recettes publicitaires globales des médias s’établissent en 2018 à 14,443 milliards d’euros soit une progression de 4,2% par rapport à l’année dernière. En plus des recettes « historiques » des médias, sont inclues pour la première fois dans cette comptabilisation les recettes issues du numérique. Là aussi, « le secteur est tiré par le digital » enchérit à son tour Christine Robert, Directrice déléguée de l’IREP.

 

En regardant de plus près, les recettes liées aux extensions des marques médias en digital (c’est-à-dire l’ensemble des plateformes des médias en excluant les pureplayers détenus par des groupes médias, comme Aufeminin par TF1) ont joué un rôle majeur cette année en engrangeant près de 400 millions d’euros de recettes soit une croissance de 9,4% en un an. Dans une autre étude menée

quelques mois plus tôt, le SRI revient sur le détail de l’ensemble des recettes publicitaires  digitale, le search et le display social enregistrant les recettes les plus importantes. Cette année n’est que la confirmation des années précédentes, où la croissance du numérique est bien supérieure à celle de l’ensemble du marché.

La télévision est l’autre média qui tire les recettes publicitaires vers le haut. Avec 3,43 milliards d’euros de recettes en 2018, ce marché croît de 2,4% par rapport à 2017.Cette croissance provient principalement des revenus générés par le parrainage qui croît de 32,7% sur l’année, sachant qu’il représente entre 9% et 10% des recettes de la télévision. Elle s’explique par l’assouplissement des critères du parrainage opéré en 2017. L’autre levier de croissance est le numérique qui croît de 14,2%, et qui représente entre 4% et 5% des recettes globales. La vente d’espaces publicitaires classiques est quant à elle stable (-0,3%) mais représente toujours près de 85% des recettes totales.

La publicité extérieure enregistre une progression de 2,3% atteignant 1,24 milliards d’euros de recettes. Cette croissance est massivement soutenue par l’affichage DOOH qui affiche 22,3% de croissance par rapport à 2017.

Les recettes publicitaires des autres médias sont quant à elles en stagnation ou en récession, malgré des croissances significatives dans le digital. Le problème majeur vient de la trop faible part que représente le numérique dans les recettes pour compenser la baisse des autres : les recettes publicitaires de la radio atteignent 701 millions d’euros (stagnation par rapport à 2017 à -0,2%, avec une tendance à la baisse pour les radios locales) ; celles de la presse (PQN, PQR, PHR, Magazines, Presse spécialisée, Gratuits) accusent toutes un recul, celles des magazines étant les plus touchées accusant une chute de 8,5%. Les recettes dans l’adressage suivent le même chemin que celles de la presse, la plus grande perte étant attribuée aux annuaires qui perdent 7,5% par rapport à 2017 pour un total de 693 millions d’euros.

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Les recettes publicitaires du cinéma, très dépendantes des entrées en salles accusent cette année une baisse de 3,5%. « Le résultat est à nuancer. Comme c’est un petit marché, il est plus soumis aux aléas. Mais tendanciellement, il suit la courbe de croissance du marché » argumente Christine Robert.

Elle attire notre attention sur « un média à regarder » à savoir celui de l’audio numérique(podcasts et plateformes de streaming musical). Ce média a enregistré 1,2 milliards d’impressions, soit une augmentation de 12% par rapport à l’année dernière et un intérêt massif des annonceurs qui sont 79% de plus qu’en 2017 pour un total de 379.

Une croissance portée par l’ensemble des secteurs d’activité

Le BUMP décompose les investissements publicitaires selon les secteurs d’activités, à savoir l’industrie, les biens de consommation, la distribution et les services. En 2018, chaque secteur connait de la croissance. L’industrie étant celui qui a le plus investi en proportion avec une augmentation de 5,8% (soit 2,9 milliards d’euros de dépenses au total). C’est la deuxième année consécutive de forte croissance pour l’industrie, « même si la tendance était baissière lors des dix dernières années » nous affirme Xavier Guillon. Quant à la distribution, « c’est le seul secteur depuis dix ans à être en progression continue ». Le secteur des services, « compte-tenu de son poids très important, près de 11 milliards d’euros et de cette très forte progression (3,9%), ce secteur explique à lui seul la moitié de la croissance du marché publicitaire cette année » analyse-t-il.